Мой статус
 Звоните, поставьте перед нами задачу. Докторская диссертация, кандидатская диссертация, срочная публикация статей - в чем мы можем Вам посодействовать? +7 (495) 649 89 71



ПОИСК




Путин переназначил Садовничего ректором МГУ и Кропачева ректором СПбГУ
2014.12.20
Президент РФ Владимир Путин подписал указы о переназначении Виктора Садовничего ректором Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова и Николая Кропачева ректором Санкт-Петербургского государственного университета до 2019 года, сообщается на сайте Кремля в субботу. "Назначить Садовничего ...

Медведев: пора вывести потенциал в сфере инноваций на полную мощность
2014.12.19
Премьер-министр Российской Федеарции Дмитрий Медведев принял участие в заседании президиума Совета при Президенте Российской Федерации по модернизации экономики и инновационному развитию России. Открывая заседание, глава Правительства Российской Федерации подчеркнул, что за достаточно ограниченные сроки ...

Главная страница / Справочная информация / Авторефераты диссертаций / СЕРВИС КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ  / 

СЕРВИС КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ


На правах рукописи



МАТУШЕВСКАЯ Елена Гаральдовна


СЕРВИС КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ


08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)




АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук





Москва – 2008

Диссертация выполнена на кафедрах «Финансы» и «Маркетинг и коммерция» ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма
и сервиса»



Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент
Журавлева Надежда Владимировна


Официальные оппоненты доктор экономических наук, доцент
Христофорова Ирина Владимировна

кандидат экономических наук
Калибердин Андрей Геннадьевич

Ведущая организация
АНО ВПО Центросоюза РФ
«Российский университет кооперации»

Защита состоится «_30_» __октября____ 2008 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 в ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса» по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, д.99, ауд.1209,Зал заседаний советов.


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУВПО
«Российский государственный университет туризма и сервиса».



Автореферат разослан «_30_» __сентября__ 2008 г.





Ученый секретарь
диссертационного совета
доктор экономических наук,
доцент


Фирсукова В.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Отечественные предприятия сферы общественного питания, испытывающие в условиях нарастающей конкуренции настоятельную потребность в формировании потребительской лояльности, все более активно используют в своей деятельности различные маркетинговые инструменты. Однако в связи с недостаточным опытом в применении концепции маркетинга услуг далеко не все предприятия достигли в этой области заметных успехов.
Развитие рыночных отношений в России вывело сферу общественного питания из монопольного состояния. Отечественный ресторанный бизнес в настоящее время характеризуется наиболее высоким уровнем конкуренции, выигрывают в которой те, кто применяет маркетинг как ключевой элемент в системе управления, формируя потребительскую лояльность. Если маркетинг ресторана эффективен, его позиция по отношению к конкурентам четко обозначена, бренд узнаваем, оказывается соответствующий ожиданиям комплексный сервис, то клиент демонстрирует свою лояльность, поддерживая долговременные отношения и активно потребляя товары и услуги.
Исследования показывают, что рестораны сетевых форматов со сформировавшимся брендом имеют в штате профессиональных маркетологов, реализующих максимальное количество маркетинговых функций. Здесь существуют специальные маркетинговые подразделения в структурах управления сетями, распространено обязательное выполнение ряда маркетинговых функций на каждом предприятии сети. Существенны затраты на маркетинговые исследования, продвижение услуг, брендинг. Именно этот сектор рынка общественного питания сегодня характеризуется наибольшей активностью в организации и осуществлении мероприятий, направленных на формирование потребительской лояльности. В то же время научные основы формирования потребительской лояльности пока не сформированы. Зачастую систему лояльности отождествляют исключительно с мероприятиями по стимулированию сбыта, а сервис – с качеством обслуживания. Не разработаны методологические предпосылки формирования комплексной стратегии, учитывающей специфику маркетинга в сфере услуг и в сфере общественного питания, в частности. В связи с этим поднятая проблема является важной и актуальной.
Степень разработанности проблемы.
Вопросы, связанные с развитием услуг общественного питания, были рассмотрены в работах В.В. Бородиной, И.В. Волковой, Л.С. Ефимова, Л.С. Кучер,
Л.М. Шкуратовой и др.
Специфика, присущая маркетингу услуг, отражена в трудах иностранных и отечественных ученых. Среди зарубежных специалистов в России наиболее известны Л. Берри, Э. Гамессон, К. Гренроос, К. Лавлок, Л. Шостак, в числе отечественных авторов В.Д. Маркова, Н.К. Моисеева, Э.В. Новаторов,
Н.С. Перекалина, Е.В. Песоцкая, А.Л. Разумовская, И.М. Синяева,
Л.Б. Сульповар, Д.И. Хлебович, А.П. Челенков.
Проблемы организации маркетинговой деятельности в общественном питании рассматривались в работах А.Л. Лесника и А.В.Чернышева и др. авторов. Вопросы организации и оценки эффективности маркетинга в общественном питании затрагивались в публикациях А.А. Бирюкова, Ю.С. Силягиной,
Т.В. Харитоновой, О.Н. Хаева.
Проблемам научного обоснования понятия «сервис» в последнее время посвятили свои публикации многие специалисты. Наиболее известные зарубежные авторы А. Вайнцвейг, К. Ловлок, Д. Шоул. Среди публикаций отечественных авторов наиболее заметны работы Г.А. Аванесовой, О.Н. Балаевой,
В.В. Кулибановой, Н.М. Комарова, М.Д. Предводителевой, И.В. Христофоровой.
Проблемам потребительской лояльности в сфере услуг посвятили свои публикации такие авторы, как Г.Л. Азоев, Ю.В. Васин, С.М. Власова,
Л.А. Возненко, Н.И. Даудрих, С.Ю. Кацаурова, Л.Г. Лавреньтев, А.В. Самсонов и др.
Вместе с тем проведенный анализ научных работ в области маркетинга общественного питания показал, что большинство из них не отражает проблемы формирования потребительской лояльности и не учитывает роль и значение сервиса. Это обстоятельство предопределило цель и задачи настоящего исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию потребительской лояльности применительно к предприятиям общественного питания, интегрирующей в комплекс маркетинга стратегию сервиса.
В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и реализованы следующие задачи:
 выявить основные направления развития маркетинга услуг в России и за рубежом;
 изучить существующие методы оценки потребительской лояльности в сфере услуг;
 обосновать роль сервисной деятельности в обеспечении процесса формирования потребительской лояльности на предприятиях общественного питания;
 исследовать конъюнктуру и охарактеризовать тенденции развития рынка предприятий общественного питания на примере г. Москвы как наиболее конкурентного регионального рынка;
 разработать рекомендации по проведению оценки уровня сервиса на предприятиях общественного питания;
 провести оценку уровня сервиса и потребительской лояльности на ряде предприятий общественного питания.
Объектом исследования являются предприятия общественного питания, оказываемые ими услуги и их потребители.
Предметом исследования выступает совокупность социально-экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе формирования потребительской лояльности на основе реализации сервисной стратегии ресторанов.
Теоретической и методологической основой исследования являются концептуальные положения научных теорий рыночной экономики, маркетинговой деятельности, организации бизнеса, теории и практики маркетинга в сфере услуг, а также работы, раскрывающие сущность сервиса и потребительской лояльности, получившие отражение в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых и специалистов.
В ходе исследования использовались методы системного подхода, экономико-статистического, логического, экономического и маркетингового анализа, экспертных оценок, SWOT анализ, методы сравнения и группировок, социологического опроса.
Информационную базу исследования составили Законы Российской Федерации, другие законодательные и нормативные акты, ведомственные документы, касающиеся деятельности предприятий общественного питания. В ходе исследования были проанализированы и систематизированы материалы Министерства экономического развития и торговли, Росстата и Москомстата, Департамента потребительского рынка и услуг города Москвы, Центра исследований Российской Ассоциации Маркетинга, учебных и научных организаций, данные предприятий общественного питания, периодической печати, сети Интернет, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методических и научно-практических рекомендаций по формированию системы потребительской лояльности на основе разработки стратегии сервиса в сфере общественного питания.
На защиту выносятся следующие элементы научной новизны.
1. Дополнены теоретические аспекты маркетинга услуг (парадигма услуги, отличающая ее от материального товара; классификация услуг – основные подходы и признаки классификации; основные составляющие маркетинга услуг); выявлены роль и значение сервиса как обязательного элемента маркетинга услуг, что позволило уточнить понятие сервиса применительно к ресторанному бизнесу.
2. Внесены уточнения в понятие «потребительская лояльность»; исследован опыт применения программ лояльности в сфере общественного питания и показана взаимосвязь сервисной политики с потребительской лояльностью; предложена система показателей, характеризующих потребительскую лояльность ресторанов (доля клиентов, знающих бренд ресторана, доля клиентов, пользовавшихся услугами; доля клиентов, готовых повторно приобрести услуги, доля клиентов, готовых рекомендовать ресторан); предложена методика определения уровня лояльности с помощью технологии использования «маркетинговой воронки», дающая возможность определить эффективность системы лояльности.
3. На основе выявления и анализа основных тенденций развития рынка услуг общественного питания в России и г. Москве (рост инвестиционной привлекательности рассматриваемого рынка, изменение структуры предприятий общественного питания в сторону увеличения доли демократических ресторанов и ресторанов быстрого питания, снижение доли элитных ресторанов), а также анализа уровня цен на услуги ресторанов обоснована необходимость оценки уровня сервиса применительно к ресторанам различных типов.
4. Обобщены основные компоненты сервиса, оценены возможности их стандартизации и выявлены основные факторы, влияющие на лояльность в ресторанах разных типов по предложенной классификации (рестораны быстрого питания, демократические и элитные); разработаны подсистемы сервиса, формирующие потребительскую лояльность (выявления потребительских предпочтений и требований к уровню сервиса; стандартов сервиса; аудита соблюдения стандартов; показателей, характеризующих потребительскую лояльность; оценки удовлетворенности и мотивации персонала по соблюдению стандартов).
5. Разработана методика оценки уровня организации и соблюдения внутрифирменных стандартов сервиса и предложены практические подходы к их аудиту, апробирование которых показало эффективное влияние на повышение уровня потребительской лояльности в исследуемой группе ресторанов.
Диссертация соответствует требованиям п.8 «Положения о порядке присуждения ученых степеней», предъявляемых к кандидатским диссертациям и Паспорту специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг), том числе п.3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений».
Практическая значимость исследования. Разработанные в диссертации методические положения и практические рекомендации могут быть использованы в деятельности предприятий общественного питания, прежде всего, демократических ресторанов, с целью формирования системы потребительской лояльности и достижения конкурентных преимуществ.
Апробация результатов исследований. Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, нашли отражение в практической деятельности предприятий общественного питания г. Москвы и Московской области, что подтверждается справками о внедрении.
Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на Международной научно-практической конференции «Наука – сервису» в ФГОУВПО «Российский государственный университет сервиса и туризма» в 2007 г., а также на Международной научно-практической конференции «International Entrepreneurship – from local to global enterprise creation and development» в 2006 г.
Результаты проведенных исследований используются в учебном процессе ГОУВПО «Российский государственный социальный университет» в курсе «Маркетинг» и ФГОУВПО «Российский государственный университет сервиса и туризма»в курсе «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».
Публикации. По теме диссертации автором опубликовано шесть научных работы общим объемом 4,4 п.л., в том числе лично автором 3,2 п.л.
Структура диссертации. Цели, задачи, логика исследования определили следующую структуру диссертации.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования; раскрыта степень ее проработки, объект и предмет исследования; определены цель и задачи, научная новизна, практическая значимость выполненной работы.
В первой главе «Научные основы клиентоориентированного сервиса» показаны роль и значение маркетинга услуг и определены современные тенденции и пути его развития; сделан акцент на качественном сервисе как необходимой составляющей комплекса маркетинга; исследовано понятие потребительской лояльности; выявлена роль программ лояльности в обеспечении клиентоориентированности предприятий сферы услуг.
Во второй главе «Анализ уровня организации сервиса на предприятиях общественного питания» выявлены основные тенденции и перспективы развития рынка услуг общественного питания; освещен опыт формирования программ лояльности на предприятиях сферы общественного питания; изучено влияние качества сервиса на потребительскую лояльность ресторанов различного типа.
В третьей главе «Разработка клиентоориентированного сервиса ресторана» рассмотрены практические аспекты формирования стратегии сервиса и предложены практические подходы к аудиту стандартов сервиса на основе маркетинговых технологий; разработана и апробирована методики оценки сервиса и потребительской лояльности ресторана.
В заключении приведены основные выводы и результаты исследования.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ,
ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
1. В последние годы качественно новое развитие получил рынок услуг, представляющий социально-экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами и определенной спецификой с целью повышения качества жизни населения. Поступательное развитие рынка услуг и усиление конкуренции в его отраслях и сферах деятельности вызывает растущий интерес к маркетингу услуг, вызванный колоссальными изменениями в экономике, и приходу на смену индустриальной экономики – экономики сервисной. Проведенные исследования однозначно подтверждают растущий интерес к маркетингу услуг, вызванный значительными изменениями в экономике.
В диссертации выделены три ключевых направления, по которым проведено изучение методологии маркетинга услуг:
 парадигма услуги, отличающая ее от материального товара;
 классификация услуг – основные подходы и признаки классификации;
 основные составляющие маркетинга услуг.
Маркетинг услуг, являясь одним из направлений прикладного маркетинга, в свою очередь, делится на подвиды, отражающие специфику различных отраслей сферы услуг. Диссертационное исследование посвящено изучению одного из секторов обширного спектра отраслей и сфер деятельности – общественного питания, на примере услуг ресторанов и специфики его маркетинга.
Маркетинговая деятельность предприятия общественного питания осуществляется так же, как и на любом другом предприятии сферы сервиса и использует те же приемы, методы и системы управления маркетинговой деятельностью. Специфика услуги общественного питания находит свое отражение, прежде всего, в комплексе маркетинга, и один из важнейших выводов диссертации заключается в необходимости включения сервиса в перечень основных составляющих маркетинга. Как показывают исследования, именно качество сервиса является одной из причин неудовлетворенности клиентов предприятий сферы услуг, приводящих к смене поставщика услуг. Если на первом месте находится качество основной услуги, то на втором – показатель, характеризующий уровень дополнительного сервиса.
Изучению таких понятий, как «сервис» и «обслуживание», в последнее время посвятили свои публикации многие специалисты. Если учитывать проявление комплексного характера сервиса применительно к услугам ресторанов, то можно сделать вывод о том, что ресторанная услуга – это не только еда, но и процесс обслуживания с предоставлением комплекса дополнительных услуг, качество которых определяется культурой обслуживания. Таким образом, широкий ассортимент сопутствующих продаже основного продукта (товару или услуге) услуг, развитие высокой культуры обслуживания, ориентированной на запросы клиентов, характеризует уровень сервиса.
В диссертации уточнено понятие сервиса применительно к услугам общественного питания. Согласно официальной трактовке классификации предприятий общественного питания (ГОСТ Р 50762-95 от 01.07.1995 г.) тип предприятия устанавливается с учетом:
 ассортимента реализуемой продукции;
 широты ассортимента и сложности изготовления блюд;
 технической оснащенности (материальной базы, инженерно-технического оснащения и оборудования, состава помещений, архитектурно-планировочных решений и т.д.);
 методов обслуживания;
 квалификации персонала;
 качества обслуживания (комфортность, этику общения, эстетику и т.д.);
 номенклатуры предоставляемых потребителям дополнительных услуг.
Сервис предприятия общественного питания определяется последним показателем (дополнительными услугами) и формируется при непосредственном влиянии трех предыдущих показателей (квалификации персонала, методов и качества обслуживания).
Учитывая общие тенденции развития теории маркетинга услуг, в диссертации предлагается рассматривать сервис в качестве еще одной составляющей маркетинга предприятия общественного питания, определяющей его общую клиентоориентиованность.
Таким образом, сервис рассматривается как комплекс услуг, дополняющих основную услугу или товар. Качество сервиса зависит от ассортимента предоставляемых услуг и уровня обслуживания, который определяется квалификацией и мотивированностью персонала.
Исследования подтвердили, что эффективность деятельности ресторанов находятся в прямой зависимости от сервиса. Те рестораны, руководство которых понимает значение сервиса для удержания клиентов, формируют стратегию в области сервиса, вырабатывая стандарты сервиса и создавая систему обучения методам поддержания этих стандартов, достигают целевой установки – формируют потребительскую лояльность.
2. В современном мире рост количества предприятий на рынке услуг предъявляет новые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее услуги, сталкивается с жестокой конкуренцией. В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и для увеличения присутствия предприятия на нем, но и для удержания своих позиций. Практически во всех секторах услуг, в которых конкурентная борьба достигла наивысшего уровня (розничные магазины, салоны красоты, автосервисы, автозаправочные станции, а также предприятия общественного питания, которые находятся зачастую в одном районе, на одной улице, напротив друг друга) формирование потребительской лояльности – приоритетная задача.
В диссертации исследован генезис этого понятия, до сих пор неоднозначно трактуемого экспертами и учеными. Понятие «лояльность» вошло в оборот в результате использования английского слова «loyalty». Иногда применяется другой перевод на русский язык – «приверженность», однако именно термину «лояльность» в последнее время практикующими маркетологами отдается предпочтение.
В диссертации изучен ряд зарубежных источников, не переведенных на русский язык, с целью выявления гносеологических корней этого понятия (табл. 1).


Таблица 1
Трактовки термина «лояльность»
в англоязычных источниках 2001- 2006 гг. издания*


Термин
Источник Эквивалент в русском языке
Значение
1 2 3 4
Loyalty (Marketing Research. An Applied Approach. Updated Second European Edition. London 2006 by Naresh K. Malhotra, David F. Birks ) Лояльность Синонимический ряд – верность, благонадежность, преданность, зависимость
Customer
loyalty (Marketing Research. An Applied Approach. Updated Second European Edition. London 2006 by Naresh K. Malhotra, David F. Birks ) Потребительская
лояльность Зависимость покупателя, формируемая рынком и влияющая на «процесс принятия решений» о покупке того или иного товара или услуги
Customer
loyalty (Integrated Marketing Communications. Second edition. London 2005 by David Pickton, Amanda Broderick) Потребитель
ская
лояльность Концепция, которая рассматривает степень заинтересованности покупателя в каком-либо бренде товара или организации
Customer
loyalty (Mastering Risk. Volume 1: Concepts. Narlow 2001 by James Pickford) by Tony Cram Потребитель
ская
лояльность Система мер, направленная на управление рисками потери заинтересованности потребителя в товаре или услуге
Customer l
oyalty (Mastering Risk. Volume 1: Concepts. Narlow 2001 by James Pickford) by Eric K. Clemons Потребительская
лояльность Система мер и стратегий, направленных на получение прибыли
Customer
loyalty (Marketing Plans. How to prepare them, how to use them Oxford 2005 by Malcolm McDonald) Потребитель
ская
лояльность Система выявления приоритетов покупателя, выяснение причины покупки «почему они покупают?», прогнозирование покупательского долгосрочного поведения
Brand
loyalty (Integrated Marketing Communications. Second edition. London 2005 by David Pickton, Amanda Broderick) Потребитель
ская
лояльность к определенному бренду Степень заинтересованности покупателя в том или ином бренде, влияющая на выбор покупателя в ситуации наличия альтернативного бренда
The
loyalty
card (Marketing Research. An Applied Approach. Updated Second European Edition. London 2006 by Naresh K. Malhotra, David F. Birks ) Карта
лояльности Электронная карта, выдаваемая банком или другим предприятием своим клиентам для вырабатывания зависимости клиента от тех или иных товаров или услуг методами предоставления накопительных скидок или получения иных бонусов по ней при повторных покупках.
The loyalty schemes (Marketing Research. An Applied Approach. Updated Second European Edition. London 2006 by Naresh K. Malhotra, David F. Birks )
Схемы (программы, системы) формирования лояльности Схемы, позволяющие влиять различными способами на «процесс принятия решений» покупателем, такие как:
1) создание специальной привлекательности для каждого типа клиента, влияющей во время принятия решения о покупке товара;

Продолжение табл. 1
2) понимание и учет зависимости поведения покупателя от необходимости в товаре, частоты покупок;
3) применение различных мер поощрения покупок и повторных покупок;
4) создание благоприятных условий для покупателей с различной частотой посещения
*Составлено автором на основе перевода зарубежных библиографических источников

Проведенный анализ показал, что понятие «лояльность» трактуется достаточно широко и обозначает привязанность, проявление приверженности потребителей к конкретному бренду товара или фирмы.
В диссертации на основе изучения специфики понятия «потребительская лояльность» применительно к сфере услуг было сформулировано следующее определение: потребительская лояльность – это позитивное отношение клиента к производителю услуги, при котором формируются долговременные связи между ними.
Целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов, но и установление долговременных отношений с уже имеющимися. Обычно в основе таких программ лежит принцип поощрения клиента. Проведенные исследования показали, что в сфере общественного питания сформирован положительный опыт применения подобных программ лояльности и выработаны определенные формы, основанные на специфике маркетинга услуг.
В 1997 г. первым на ресторанном рынке внедрил программу лояльности «Почетный Гость» Холдинг «Ростик Ресторантс». Программа была направлена на повышение лояльности посетителей ресторанов, а также привлечение новых гостей за счет расширения спектра привилегий для участников. В основу положен принцип использования начисляемых бонусов как платежного средства. В настоящее время программа «Почетный гость» является ключевым элементом коммуникации и в основном использует комплекс мероприятий, нацеленных на стимулирование продаж путем поддержания взаимоотношений с клиентами. На уровне ресторанов используются самые различные схемы поощрения постоянных гостей: специальные предложения шеф-повара ресторана, сформированные специально для конкретной целевой аудитории, приглашения на проведение праздников и торжеств. Однако для многих российских компаний становится очевидным то, что их потенциал программ лояльности, основанных исключительно на экономической выгоде и стимулирующих акциях, исчерпан. В сфере общественного питания более важно не просто привлечь внимание кратковременными поощрениями, а удержать гостя, сделав его постоянным клиентом. Проведенные в диссертации исследования показали, что для формирования лояльности первостепенное значение приобретает качество обслуживания, внимательность персонала и индивидуальный подход к клиенту, т.е. клиентоориентированность предприятия общественного питания, его сервисная политика. Проведенный в диссертации анализ позволил сделать вывод о том, что сведение понятия «лояльность» исключительно к стимулирующим акциям не вполне корректно. Была выдвинута гипотеза о том, что одним из факторов, определяющим потребительскую лояльность, является сервис, в трактовке, представленной в диссертации, – система дополнительных услуг и качественного обслуживания.
Зарубежные специалисты в области сервиса, в частности Д. Шоул, увязывают взаимосвязь сервиса с лояльностью: «Функция сервиса – сохранить имеющихся клиентов, привлечь новых и создать у всех клиентов потребность продолжать сотрудничество с вашей компанией» .
Исследования подтвердили, что качественный сервис не только поддерживает лояльность, но и восстанавливает ее. В диссертации показано, что хорошее обслуживание способно восстановить лояльность бренду, доверие и готовность к повторной покупке у клиентов, столкнувшихся с определенными проблемами на предприятиях сферы услуг.
Основными показателями, отражающими потребительскую лояльность ресторана, являются:
 доля клиентов, знающих бренд ресторана;
 доля клиентов, пользовавшихся услугами ресторана;
 доля клиентов, готовых повторно приобрести услуги ресторана;
 доля клиентов, готовых рекомендовать ресторан знакомым.
На использовании перечисленных показателей строится технология оценки уровня лояльности, так называемая «маркетинговая воронка» (рис.1).











Лояльные клиенты

Рис. 1. «Маркетинговая воронка»
В отличие от «воронки бизнеса» или «клиентской вороники», она отражает не долю вовлеченных (посетивших ресторан), а долю лояльных клиентов (рекомендующих ресторан другим).
Отслеживание динамики перечисленных показателей и оценка изменения структуры клиентов, рост показателя, характеризующего долю клиентов, готовых рекомендовать ресторан другим потенциальным клиентам (коэффициента лояльности), позволяет оценить эффективность применяемых программ лояльности и сервиса.
3. Отечественный рынок общественного питания интересует все большее число инвесторов. Это связано, прежде всего, с привлекательностью данного сегмента рынка в условиях относительной экономической стабильности и большой вероятностью получения прибыли в течение всего времени существования предприятия.
По данным статистики в 2006 г. объем рынка общественного питания России составил 397,5 млрд. руб., что на 27,2% больше, чем в 2005 году. На начало
2007 г. в России функционировало порядка 30 000 предприятий общественного питания, причем наибольшую долю занимал столичный рынок: в 2007 г. в
г. Москве работало 8 976 предприятий общественного питания и на их долю приходилось около 20% оборота отечественного рынка .
Столичный регион, характеризующийся высокой динамикой развития, представляет наибольший интерес с точки зрения изучения тенденций на рынке общественного питания (рис. 2).
Как показали проведенные исследования, структура московского рынка общественного питания формируется за счет четырех основных категорий заведений, во много определяющих не только их концепцию, но и сервисную политику: предприятия быстрого обслуживания (средний счет – 5–10$), кафе и кофейни (5–15$), демократичные рестораны (10–50$), элитные рестораны и рестораны авторской кухни (счет от 50$).

Рис. 2. Динамика объемов услуг на рынке общественного питания
в г.Москве, млрд. руб.

Составлено автором на основе данных Департамента потребительского рынка и услуг г. Москвы (http://www.dpru.ru/Sravnitanaliz.asp) и агентства маркетинговых исследований DISCOVERY Research Group (http://www.ukraine-today.net/newsroom/news/3897.html)
Анализ уровня цен показал, что их разброс в каждом сегменте заведений весьма значителен. В связи с этим структура рынка по стоимости обслуживания демонстрирует преобладание заведений со средним чеком от 20 до 50 долларов США, представляющих собой демократические рестораны с более высоким уровнем цен. Именно этот сегмент рынка общественного питания, ориентированный преимущественно на средний класс, является самым динамичным и перспективным. Количество ресторанов демократического типа увеличивается ежегодно и превышает количество других видов предприятий общественного питания (рис. 3).
В ходе анализа структуры и тенденций развития рынка услуг общественного питания эксперты, в частности О.Н. Хаев, Ю.С. Силягина, используют следующую типологию ресторанов: быстрого обслуживания, демократические и элитные.

Рис. 3. Динамика развития предприятий общественного питания
различных типов в 2005–2006 гг., %

При этом в первую группу включаются такие заведения, как «Макдоналдс», «Ростик Групп» и пр. Формально эти предприятия общественного питания к ресторанам не относятся и, согласно ГОСТ Р 50762-95, являются закусочными. Однако в классификации столичного Департамента потребительского рынка и услуг они являются ресторанами быстрого обслуживания. Именно эта классификация была использована в ходе проведенного исследования при анализе уровня сервиса.
4. В диссертационном исследовании выделяются и обобщаются основные компоненты сервиса (сервисной политики) применительно к ресторанам разных типов.
Сетевые рестораны быстрого обслуживания предоставляют собой стандартизированный сервис узкого ассортимента. Например, стандартный подход и скорость обслуживания во всех заведениях компании «Макдоналдс» – залог его успеха. Элементы сервиса разработаны с учетом времени предоставления услуги (завтрак, обед/ужин) и учитывают возможность их стандартизации (табл. 2).
Потребители услуг «Макдоналдс» уверены в стандартном качестве сервиса, поскольку компания при помощи разработанных стандартов обеспечивает однородность обслуживания на любом своем предприятии, устраняя такую характеристику услуги, как непостоянство качества.
Таблица 2
Комплекс стандартизованного сервиса в компании «Макдоналдс»

Время предоставления услуги Элементы комплексного сервиса Возможности
стандартизации
Завтрак/Ужин Получение калорий +
Спокойная обстановка, настраивающая на рабочий день/
настраивающая на общение -
Интерьер +
Качественная пища +
Чистота +
Ценовая доступность +
Разнообразие меню (неповторяемость) -
Продолжительность (15-30 минут) +
Возможность заказа заранее по телефону или Интернет +
Территориальная доступность (близость к дому) -
Приятный персонал, вежливость, обходительность -
Тепло/прохлада в зависимости от времени года +
Яркий свет/ Свет приглушенный +
Мгновенная уборка грязной посуды со стола +

Пролдолжение табл. 2
Обед Получение калорий +
Спокойная обстановка, отдых, уединение/спокойное общение -
Интерьер +
Качественная пища +
Чистота +
Доступность +
Разнообразие меню (неповторяемость) -
Продолжительности (15-60 минут) +
Возможность заказа заранее по телефону или Интернет +
Территориальная доступность (близость к работе ) -
Приятный персонал, вежливость, обходительность -
Тепло/прохлада в зависимости от времени года +
Свет дневной +
Мгновенная уборка грязной посуды со стола +

Демократичные рестораны, подобно заведениям быстрого обслуживания, предоставляют стандартизированный сервис, основанный на разработанных корпоративных стандартах. В отличие от предыдущего сегмента, скорость обслуживания здесь не имеет ключевого значения, а предоставляемые дополнительные услуги имеют более широкую номенклатуру. Как показали исследования, стандарты сервиса, применяемые в демократических ресторанах, в основном сводятся к последовательности выполнения определенных операций и временным параметрам. Например, демократические рестораны компании «Росинтер Ресторантс» используют стандарты, получившие название «Семь шагов легендарного сервиса» (табл. 3).
Представители сегмента элитных ресторанов, в отличие от двух предыдущих, предоставляют эксклюзивный сервис. Здесь обслуживание клиентов требует от сотрудников знания значительного количества правил, традиций и ритуалов, связанных с употреблением фирменных блюд, эксклюзивных напитков и табачных изделий.
Выдающиеся шеф-повара обладают всемирной известностью и ценятся как представители кулинарного искусства. Элитные рестораны отличаются от других видов предприятий общественного питания самым широким спектром дополнительных услуг: от заказа цветов в ресторан до предоставления лимузина с шофером, чтобы отвезти клиента домой. Предоставление блюд и напитков высокого качества требует от ресторана применения сложной технологии и использования высококвалифицированного персонала.
Таблица 3
Стандарты сервиса в демократических ресторанах
компании «Росинтер Ресторантс»

Шаг Действия сотрудника
1 Приветствовать гостя в течение 30 секунд. Представится по имени.
2 При предложении блюд и напитков произносить полные названия блюд, красочно описывать блюда. Повторить заказ гостя. Подавать напитки в течение 3 мин., закуски – 10 мин.
3 Подойти к обслуживаемому столику в течение 3 мин. после того, как гостю был принесен его заказ. Удостовериться, что гостя все устраивает и выполнить другие его просьбы, если они есть. Постоянное наблюдение за столиком: смена пепельниц, уборка грязной посуды, контроль за наличием напитков
4 Предложить гостю горячее, красочно его описывая. Повторить заказ на горячее
5 Подавать горячее в течение 15 мин. после его заказа
6 Предложить десерт. Подача десерта – 3-4 мин.
7 Расчет гостя: спросить о наличии карточки «Почетный Гость», если ее нет – предложить заполнить анкету. Принести сдачу и кассовый чек в течение 1 мин. после получения платежа. Теплое прощание с гостем, поблагодарить его за визит и пригласить его посетить ресторан снова

Проведенное исследование позволило обобщить основные компоненты сервиса ресторанов разных типов, оценить возможность их стандартизации, выявить факторы, влияющие на лояльность (табл. 4).
В целом проведенные исследования показали, что, кроме так называемых программ потребительской лояльности (стимулирующих акций), факторами лояльности ресторана являются: его месторасположение, качество основной услуги и сервис. При этом уровень организации сервиса определяется комплексом определенных подсистем, формирующих потребительскую лояльность (выявление потребительских предпочтений и требований к уровню сервиса; стандарты сервиса, наличие которых зависит от уровня менеджмента, а их содержание определяется типом (форматом) предприятия; аудит соблюдения стандартов; подсистемы показателей, характеризующих потребительскую лояльность, наличие и использование которой определяется уровнем организации маркетинговых исследований; оценка удовлетворенности и мотивации персонала по соблюдению стандартов, наличие которых зависит от уровня применяемого внутреннего маркетинга и методов управления персоналом).
Таблица 4
Основные элементы сервиса применительно к ресторанам
разных типов и факторы, влияющие на потребительскую лояльность

Тип
ресторана
Элементы
сервиса
Виды
применяемых
стандартов
Факторы,
влияющие
на потребительскую
лояльность
1 2 3 4
Быстрого обслуживания • Прием заказа
• Приготовление
заказа
• Выдача заказа
• Уборка • Технологические стандарты (процесс приготовления пищи)
• Стандарты обслуживания клиентов
• Временные стандарты
• Стандарты в оформлении материальных свидетельств (одежда, интерьер, атмосфера заведения)
• Коммуникационные стандарты
• Ценовые стандарты • Получение
калорий
• Экономия
времени
• Удобство месторасположения
• Соотношение цены и качества
• Стандартизированный (предсказуемый) сервис
Демократический • Встреча гостя
• Прием заказа
• Приготовление
• заказа
• Подача заказа
• Уборка • Технологические стандарты (отдельные элементы процессов приготовления пищи и обслуживания клиентов)
• Временные стандарты • Потребление пищи
• Удобство месторасположения
• Досуг
• Дополнительные услуги
Элитный • Встреча гостя
• Прием заказа
• Приготовление заказа
• Сервировка
• Подача заказа
• Дополнительные услуги (прием заказа по телефону, транспортное обслуживание, пр.)
• Уборка • Технологические стандарты (отдельные элементы процессов приготовления пищи и обслуживания клиентов)
• Временные стандарты • Потребление высококачественной пищи
• Уникальный досуг
• Широкий ассортимент дополнительных услуг
• Эксклюзивный сервис
• Эксклюзивная атмосфера
• Престижность

5. В диссертации предложена методика оценки уровня организации и соблюдения стандартов сервиса, которая описывает поэтапное выявление и оценку элементов перечисленных подсистем (табл. 5).
Кроме того, разработаны практические аспекты по формированию стратегии сервиса, в частности подходы к аудиту соблюдения стандартов сервиса. Предлагается использовать систему измерения стандартов сервиса с помощью маркетинговых технологий, основанных на методах наблюдения.
Таблица 5
Методика оценки уровня организации и соблюдения стандартов сервиса

Наименование подсистемы сервиса Оцениваемые элементы подсистемы Весомость
элементов,
% Шкала оценки, баллы
1 2 3 4
1. Подсистема выявления потребительских предпочтений и требований к уровню сервиса 1.1.Инструментарий сбора информации
1.2. Методология анализа информации, характеризующей потребительские предпочтения и требования к уровню сервиса 5

5 Наличие - 5/Отсутствие-0

Наличие - 5/Отсутствие-0
2. Подсистема стандартов сервиса 2.1. Технологические стандарты
2.2. Стандарты обслуживания
2.3. Временные стандарты
2.4. Стандарты в оформлении материальных свидетельств
2.5. Коммуникационные стандарты 10
10
5
5
5
5 В зависимости от соблюдения стандартов от 5 до 0 баллов для всех элементов
3. Подсистема аудита соблюдения стандартов 1.1.Инструментарий сбора информации
1.2. Методология анализа информации, характеризующей соблюдение стандартов 5

5 Наличие - 5/Отсутствие-0
Наличие - 5/Отсутствие-0
4. Подсистема показателей, характеризующих потребительскую лояльность 4.1. Доля клиентов, знающих ресторан
4.2. Доля клиентов, пользовавшихся услугами ресторана
4.3. Доля клиентов, готовых повторно посетить ресторан
4.4. Доля клиентов, готовых рекомендовать ресторан знакомым
4.5. Доля клиентов, считающих услуги ресторана наилучшими по сравнению с конкурентами 1

2

3

4

5
В зависимости от величины показателя от 5 до 0 баллов
5. Подсистема оценки качества персонала 5.1. Внешний вид
5.2 Компетентность
5.3. Коммуникабельность
5.4. Обходительность
5.5. Отзывчивость
5.6. Знание клиента 2
3
2
2
1
3 В зависимости от соответствия оценки нормативным значениям от 5 до 0 баллов



Продолжение табл.5
1 2 3 4
6. Подсистема оценки удовлетворенности персонала и мотивации по соблюдению стандартов 6.1. Размер заработной платы
6.2. Регулярность оплаты труда
6.3. Перспективы карьерного роста
6.4. Перспективы развития данного ресторана
6.5. Удобство графика работы для персонала
6.6. Наличие свободного от работы времени (для отдыха, семьи, учебы)
6.7. Отношения с руководством
6.8. Отношения с коллегами
6.9. Время, затрачиваемое на то, чтобы добраться до работы
6.10. Престижность работы
6.11. Эффективность существующей системы премирования за соблюдение стандартов
6.12. Справедливость существующей системы взысканий (штрафные санкции) за нарушение стандартов 1
1
1

1

1

1


1
1
1

1
1


1 В зависимости от уровня удовлетворенности персонала от 5 до 0 баллов
Итого 100

Один из методов, активно применяемых зарубежными компаниями, носит название «Mystery Shopping» (MS) или «Тайный покупатель». Оборот от проведения этого вида маркетинговых исследований в США составляет более 1 млрд. долл. в год. Среди предприятий, использующих MS в качестве основного инструмента измерения и управления качеством сервиса, – WalMart, Target, Pizza Hut, Taco Bell, MacDonald's. В целом программа MS позволяет оптимально и наиболее объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые места работы с клиентами.
Технология MS является современной формой контроля качества сервиса и позволяет в ходе проведения десяти основных этапов регулярно получать количественные и качественные характеристики процессов на предприятии: Определение целей исследования (Этап 1), Разработка критериев оценки (Этап 2), Определение выборки (Этап 3), Подбор «таинственных покупателей» (Этап 4), Тренинг «таинственных покупателей» (Этап 5), Процедуры оценки (Этап 6), Контроль качества (Этап 7), Анализ информации (Этап 8), Использование информации (Этап 9), Мониторинг изменений (Этап 10). Условие успешности исследования и управления элементами сервиса – повторение этапов с 1 по 9. Комплексное сочетание исследований MS с принятием решений в области сервиса эффективны лишь при регулярном выполнении. Периодичность – от одного раза в месяц до одного раза в квартал.
Как показывают результаты исследований с применением разработанных показателей, сводящих в единый комплекс показатели сервиса (качество основных и дополнительных услуг, качество и удовлетворенность персонала) и показатели, характеризующие лояльность клиентов, в группе из 10 анализируемых ресторанов уровень сервиса увеличивается уже после второго повтора («второй волны») исследований на 15–20%. При этом уровень лояльности (доля лояльных клиентов), оцененный при помощи технологии «маркетинговой воронки», заметно вырос, составив от 30% до 42% в сравнении с первоначальными значениями в 14% и 18%.
В случаях прекращения применения технологии MS высока вероятность снижения уровня сервиса через 2–3 месяца, а через год или даже раньше уровень сервиса возвращается на исходный уровень.
В ходе проведения исследования методом MS оцениваются показатели «Качество основных и дополнительных услуг» и «Качество персонала», характеризующие показатели качества сервиса исследуемого ресторана. Оценка показателей групп «Удовлетворенность персонала работой» и «Лояльность клиентов» требует дополнительных опросов персонала и клиентов ресторана.





Основные публикации по теме диссертационной работы:

1. Матушевская Е.Г. Особенности маркетинга услуг предприятий быстрого питания (на примере деятельности компании «Макдоналдс»): сб. научных докладов на Международной научно-практической конференции «Наука – сервису» / под редакцией д-ра эконом. наук, проф. М.М. Качуриной. – М.: МГУС, 2007. – 0,5 п.л.
2. Матушевская Е.Г., Заднепровская Е.Л. Роль сервиса в обеспечении конкурентоспособности ресторана // Сервис plus. – 2007, №3 (105). – 0,5 п.л., в т.ч. автором 0,2 п.л.
3. Матушевская Е.Г. От лозунга «потребитель король» к построению целостной системы обслуживания клиентов // Маркетинг услуг. – 2007, №4.– 0,3 п.л.
4. Helen Matushevskaya. Fast Food Enterprise as Incubation. ISBE 29th Institute for Small Business & Entrepreneurship/ Conference: International Entrepreneurship – from local to global enterprise creation and development 31st October – 2nd November 2006, Cardiff-Caeyrdydd UK Conferene Handbook. 1,5 п.л.
Научные статьи, опубликованные в изданиях,
рекомендованных ВАК РФ:

5. Заднепровская Е.Л., Матушевская Е.Г. Маркетинговая стратегия в ресторанном бизнесе // Вестник университета (Государственный университет управления).– 2007, №(8). – 1,2 п.л. (в т.ч. автором 0,5 п.л.).
6. Матушевская Е.Г., Заднепровская Е.Л. Ресторан как система производства, реализации и организации потребления комплексного продукта-ресторанной услуги // Аудит и финансовый анализ. – 2008, №1. – 0,4 п.л.
(в т.ч. автором 0,2 п.л.).

























МАТУШЕВСКАЯ Елена Гаральдовна

СЕРВИС КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук

Лицензия ИД № 04205 от 06.03.2001 г.
____________________________________________________
Сдано в производство 16.09.2008 Тираж 100 экз.
Объем 1,5 п.л. Формат 60х84/16 Изд. № 193 Заказ 193
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Российский государственный университет туризма и сервиса»
(ФГОУ ВПО «РГУТиС»)
141221, Московская обл., Пушкинский р-он,
пос. Черкизово, ул. Главная, 99

©ФГОУ ВПО «РГУТиС», 2008



 
ФИО: МАТУШЕВСКАЯ Елена Гаральдовна
Дата защиты: 30.10.2008
ВУЗ: Российский государственный университет туризма и сервиса
Специальность: 08.00.05



Rambler's Top100 Рейтинг@Mail.ru м.Новослободская, ул. Селезневская, д.11А, стр. 2
Тел: +7 (495) 649-89-71
E-mail: info@ceninauku.ru